Многолетнее сотрудничество сотового оператора «МегаФон» и ФК «Зенит» закончилось. Официальная причина – не сошлись в цене.
Больше не будет в городе плакатов, предлагающих зенитовскую символику на фиолетово-зеленом мегафоновском фоне. Партнерство, продолжавшееся 13 лет, расторгнуто. Очень хочется узнать – почему? Официальная причина расторжения спонсорского контракта - стороны не сошлись в цене. «МегаФон» предложил «Зениту» продолжить сотрудничество и подписать соглашение на 25 млн рублей в год. Руководство клуба хотело получить в два раза больше. «МегаФон» отказал. Новый телекоммуникационный спонсор «Зенита» – основной конкурент «МегаФона» сотовый оператор МТС. Он же получит в лице клуба и нового корпоративного клиента на 150 номеров. По оценке Эльдара Муртазина из Mobile Research Group, футболисты «Зенита» тратят на мобильную связь около $450 тыс. в год.

Реакция сторон.
Обе стороны делают вид, что не сильно огорчены происшедшим. В «МегаФоне» заявляют, что с клубом работать было достаточно сложно, т.к. у футболистов всегда очень мало свободного времени для чего-то, не связанного со спортом. Сильно давит авторитет собственника команды – «Газпрома» и очень много желающих воспользоваться популярным брендом. Очевидно, что «Зенит» в Петербурге – гораздо больше, чем просто футбольный клуб. Для многих – это образ жизни. Тем более, в отличие от Москвы, в Петербурге только один местный клуб такого уровня. Согласно опросу Агентства социальной информации, болельщиками футбольного клуба «Зенит» (ФК) считают себя 58 % жителей Санкт-Петербурга, 75 % опрошенных жителей города считают «Зенит» символом Петербурга. Несколько лет назад «Зенит» выпускал под своей маркой практически все - от пива до пельменей. После смены собственника официально выпускать товары под брендом «Зенит» остались только две компании - ОАО «Каравай» и ОАО «Светоч». «Раньше деньги от контрактов даже с небольшими компаниями были для клуба бюджетообразующими. А сейчас, после прихода «Газпрома», они стали просто дополнительным заработком», - объясняет коммерческий директор «Зенита» Сергей Белков. Естественно, что брендом «Зенит» в рекламе своих продуктов пользуются партнеры клуба: ПТК, «МегаФон», строительная компания «С.Э.Р.» Находят различные пути использовать символику клуба и крупные компании, официально с ним не связанные. Например, сотовый оператор «Билайн» регулярно размещает в городе щиты с изображением Андрея Аршавина и собственной символикой. При этом явно подчеркивается связь между компанией и футболистом – на одних «Вымпелком» поздравляет Аршавина с Днем рождения, на других Аршавин вообще рекомендует подключаться к «Билайну». Хотя в «МегаФоне» на это реагировали достаточно сдержанно, а в «Вымпелкоме» объясняли данный факт тем, что используют образ Аршавина без зенитовской символики, очевидно, что разногласия между клубом и его спонсором были и раньше. Причем очевидно, что у «МегаФона» были причины не замечать явного нарушения своих прав. Другим фактом, подчеркивающим преданность Аршавина «Билайну», был выпуск подарочного календаря на 2006 год. Мало того, что возник конфликт с креативной точки зрения, Аршавин и Киржаков вообще отказались от участия в проекте.
Руководство ФК «Зенит», в свою очередь, заявляло, что не получало от прежнего спонсора сильной поддержки. В прошлом году объем спонсорской помощи «Зениту» со стороны оператора составил около 13 млн руб. При этом сотрудники и футболисты клуба наговорили за 2008 год примерно на 12 млн рублей. Получается, что клуб просто получал бесплатную сотовую связь.
Вышеприведенные соображения касаются, в основном, эмоциональной точки зрения. Но, в данном случае, гораздо более весомыми могут стать финансовые соображения. Посмотрим, как обстоит финансовое положение обоих бывших партнеров.

Оценка финансового положения бывших партнеров.
После того, как в конце 2005 года футбольный клуб «Зенит» стал собственностью крупнейшей в мире газовой монополии РАО «Газпром», он стал самым высокоспонсируемым среди российских футбольных клубов. Да и сама покупка ФК стала второй по масштабности в российском спорте после того, как Роман Абрамович купил в 2003 году за $520 млн. лондонский клуб премьер-лиги «Челси». Новые хозяева вложили огромные деньги в инфраструктуру клуба «Зенит»: около $70 млн. «Газпром» выделил на строительство новой базы, спонсирует строительство нового стадиона для «Зенита» в Санкт-Петербурге на 65 тыс. мест (сумма работ по оценке The Times уже достигла примерно 300 млн фунтов). C 2005 г. генеральный спонсор потратил только на покупку игроков в «Зенит» $40-50 млн (по оценкам спортивных экспертов). Понятно, что «Газпром» может себе позволить поддержать любимую команду. Петербургский клуб находится в заведомо более предпочтительных условиях по сравнению с другими клубами. Огромный масштаб инвестиций вызвал сильное недовольство и раздражение в футбольной среде. Например, клуб болельщиков «Динамо» обратился к председателю Счетной палаты РФ Сергею Степашину с письмом, в котором говорится, что «руководители санкт-петербургского «Зенита», неспортивными, неджентльменскими методами пытаются ослабить нашу команду и заполучить в свой состав ведущего динамовского игрока Мигеля Данни. «Зенит» предложил заплатить за футболиста 30 миллионов евро, что является астрономической суммой по меркам отечественного футбольного рынка. Теоретически, в соответствии с буквой правил, действия «Зенита» законны. В сложившейся ситуации мы просим вас инициировать расследование по линии Счетной палаты РФ и выяснить, на каком основании футбольный клуб «Зенит» позволяет себе безнаказанно распоряжаться многомиллионными суммами из бюджета «Газпрома», фактически из государственного бюджета. Болельщики «Динамо», да и других клубов, хотят знать, каким образом деньги, полученные от продажи сырьевых ресурсов, которые в соответствии с Конституцией РФ являются достоянием всего народа, столь вольно расходуются руководителями санкт-петербургского клуба «Зенит»». Но позиции «Газпрома» поколебать сложно. И «Зенит» на настоящий момент остается самым высокооплачиваемым футбольным клубом России.
Под руководством нового собственника «Зенит» стал чемпионом России и быстро вышел на международный уровень. В 2008 году «Зенит» завоевал Кубок УЕФА и Супер-Кубок УЕФА, а также вышел в 1\8 Финала Лиги Чемпионов. Спортивные достижения клуба, в свою очередь, привели к новым денежным поступлениям. За время участия в Кубке UEFA клуб заработал несколько миллионов долларов. Билеты на центральные секторы стадиона «Петровский» на матч «Зенит» — «Бавария» стоили 9600 руб, что стало рекордом цен на билеты в России. Доходы от спонсорских контрактов в прошлом году, по словам Белкова, составили $4 млн. После прошлогоднего чемпионского сезона стоимость спонсорских контрактов выросла примерно на 30%, Белков не исключает, что в конце года она вырастет еще на 30-50%. Технический спонсор «Зенита» Puma выплатит клубу премию за победу в Кубке UEFA в сумме около $500 000. Кроме того, доходы «Зенита» от сотрудничества с Puma должны составлять около $1 млн в год. Конечно, кризис как-то скажется на финансовой политике руководства. Но генеральный спонсор питерского «Зенита» уже заявил, что готов еще увеличить объём финансирования команды в 2009 году. Для сравнения интересно привести положение основных соперников «Зенита» в России (по данным газеты «Советский спорт»).

С финансовой точки зрения, лучше всего положение «Зенита» и «Локомотива». Больше всего в кризисе пострадал банковский и нефтяной сектор экономики. Цены на газ не падали и вряд ли будут падать в дальнейшем. Финансовый кризис, вероятно, затронет «Зенит» с поддержкой «Газпрома» меньше всего.
Финансовое положение сотового оператора «МегаФон» тоже достаточно стабильное. Эксперты рынка, сравнивая положение «большой тройки», единодушны в такой оценке. У «МегаФона» достаточно мало долгов, его не сильно затронет процесс обесценивания рубля. По данным агенства J'son & Partners за 2008 год оператор остался лидером по приросту абонентской базы в России и уже два года является лидером по динамике выручки среди «большой тройки». «МегаФон» – непубличная компания и не обязана регулярно публиковать финансовые отчеты, но, по имеющимся оценкам, деньги у «МегаФона» есть. Стоит напомнить, что в 2006 году у компании образовался свободный денежный поток в $240 млн, в 2007 году - $885 млн. Дивиденды компания при этом не выплачивала. Кроме того, «МегаФон» берет у «дочек» займ на $28 млн. Капитализация оператора оценивается в $20 млрд. Данных за 2008 год еще нет, но известно, что выручка по итогам третьего квартала 2008 года — 46,8 млрд руб., EBITDA — 23,9 млрд руб. Кажется маловероятным, чтобы «МегаФон» расторг спонсорский контракт с «Зенитом», длившийся 13 лет, из-за 25 млн.рублей. Даже, с учетом негативного влияния кризиса.

Не эмоции, не финансы – что тогда причина разрыва?
Вероятно, что «МегаФон» готовится к крупной покупке и консолидирует средства. Подтверждением этому являются кадровые назначения компании, в основном, в финансовом управлении. Компания ввела должность директора по слияниям и поглощениям, которую возглавил Дмитрий Кононов. Интересно, что Кононов в начале 2000-х годов принимал активное участие в создании самого «МегаФона», курировал приобретения и консолидацию активов, объединенных позже под брендом «МегаФон», с 2002 по 2004 год был финансовым директором оператора, а затем — советником в «Телекоминвесте» и членом советов директоров его «дочек». Вторым решением на должность заместителя генерального директора ОАО «МегаФон» по финансовым вопросам назначен Кай-Уве Мельхорн, который до прихода в «МегаФон» занимал должность финансового директора компании в компании «TELE2 Россия» (успехи которой на телекоммуникационном рынке очевидны), а до того являлся первым вице-президентом по финансовым вопросам ООО «Сименс». «МегаФон» единственный из операторов «большой тройки», который может позволить себе масштабные покупки во время финансового кризиса. На третий квартал 2008 года у «МегаФона» было $411 млн свободных средств и $1,4 млрд приходились на краткосрочные вложения.
Второй причиной разрыва отношений ФК и сотового оператора могла стать политика генерального спонсора «Зенита». Став собственником клуба, «Газпром» начал перестройку: был сменен главный тренер, которым стал Дик Адвокат, куплен ряд игроков. Изменения коснулись также спонсоров и партнеров команды. С 2008 года сменился технический спонсор. «Зенит» отказался от услуг немецкого гиганта Adidas и перешел на продукцию компании Puma. С ноября 2007 года «Зенит» стал единственной командой в стране, получившей собственное радио: в Петербурге начала вещание FM-радиостанция «Радио Зенит», учредителем которой является одноименный футбольный клуб, генеральным спонсором – «Газпром». Компания «Матрикс Телеком» планирует создать в Петербурге виртуального оператора под брендом «Зенит». Ранее предполагалось, что партнером в данном проекте будет «МегаФон», который уже сотрудничает с данной компанией в Москве. Теперь, после окончания сотрудничества «МегаФона» с «Зенитом», неизвестно, какой из операторов предоставит свои сети для создания телекоммуникационного бренда «Зенит». С 2009 года ФК «Зенит» заключил договор о партнерстве с другим оператором связи Петербурга – ЗАО «Метроком». Напомним, что «Метроком» – полугосударственный оператор фиксированной связи, который традиционно обеспечивает связью крупные городские события.

Итого…
Подведем некоторые итоги. Оба партнера имели некоторые претензии друг к другу в процессе сотрудничества, но, в основном, из области эмоций. А, основываясь только на эмоциях, серьезные контракты обычно не расторгают. С финансовой точки зрения «МегаФон» вполне благополучен. ФК «Зенит» – при поддержке «Газпрома» очень благополучен. 25 млн. рублей не стали бы критичными ни для одной из сторон. Может быть, дело в тенденции, которая в последнее время прослеживается на телеком-рынке. Речь идет о смене руководства в области связи и постепенном уходе на задний план людей и компаний, ассоциирующихся с «питерскими» связистами.