Компания Samsung продолжает терять свою долю на рынке. В прессе появилась информация о том, что официальные представители южнокорейского технологического гиганта ожидают падения прибыли на 37,4%. Судя по всему, это будет самый неудачный годовой доход за последние три года.
Samsung весь 2014 год демонстрировала падение доли на рынке, в частности на крупнейшем китайском — за прошедший год доля компании просела на 9,5 процентов, а самое сильное снижение пришлось на четвертый квартал. Неудачный год на мировом рынке для лидера по производству смартфонов отметили и крупные аналитические агентства: отчет Counterpoint говорит о падении поставок смартфонов Samsung и значительном росте китайских производителей, а отчет Gartner демонстрирует похожую картину с конечными продажами.
Samsung Electronics в осеннем отчете сообщила о падении квартальной прибыли на 60% и внезапном спаде в своем бизнесе мобильных телефонов. Это невольно вызывает ассоциации с ее проигравшими рынок соперниками BlackBerry и Nokia. Производитель смартфонов может присоединиться к списку бывших телефонных лидеров-производителей мобильных устройств, которые потеряли свои позиции на рынке из-за слишком медленной адаптации к изменяющейся рыночной ситуации.

Являясь лидером в последние три года на очень прибыльном мировом рынке смартфонов, Samsung в настоящее время сталкивается с проблемами на всех фронтах:
- ее флагманский смартфон Galaxy S5 не продается так хорошо, как модели прошлого года,
- китайские и индийские конкуренты «крадут” бизнес и нет никаких признаков, что они остановятся,
- компания Apple движется в данный сектор рынка с премиум-класса телефоном, имеющим большой размер экрана.
Все эти факторы привели к тому, что южнокорейской компании объявила, что операционная прибыль за три месяца (по 30 сентября 2014 года) составляет 4.1tn вон (? 2,4 млрд), что на 60% меньше по сравнению с годом ранее. Доходы компании, которые составили 47tn также упали на 20% по сравнению с тем же периодом 2013 года. Аналитики считают это сигналом о “снижении доли в мобильном бизнесе в связи с увеличением конкуренции на рынке смартфонов” и, хотя производитель настаивал на том, что продажи смартфонов незначительно увеличились, некоторые аналитики придерживаются противоположного мнения.

Последние данные аналитических компаний показывают, что успех китайских компаний на рынке смартфонов значительно выше, чем у других именитых производителей. Samsung продал значительно меньше устройств за третий квартал, что привело на фоне растущего рынка к ощутимому снижению доли компании.

Counterpoint Research, аналитическая компания, базирующаяся в Гонконге, предупредила, что поставки продукции Samsung упала год-к-году более чем на 2% до 79 млн, а “незначительное увеличение” было по сравнению с 74.9 млн поставок второго квартала. Это стало первым случаем, когда поставки смартфонов компании Samsung упали в годовом исчислении, что несет предупреждающие знаки для ее будущего. Ее прибыль также опирается на эффект мультипликатора: в телефонах используются собственные дисплеи и микросхемы. Поэтому, когда продажи телефонов стремительно растут, изготовляется все больше дисплеев и микросхем, способствуя увеличению масштаба и снижению цены. Все это помогает выиграть за пределами бизнеса. Когда продажи телефонов растут медленно, множитель исчезает, как и прибыли.
“Samsung становится ближе к судьбе своих бывших конкурентов,” - заявил Ричард Виндзор (Richard Windsor), в своем интервью на радио Free Mobile. Samsung использует программное обеспечение Android от Google. Поэтому аналитики опасаются, что Samsung потерял свой шанс для доминирования среди других производителей, которые также используют Android, такие как китайские производители Xiaomi и Huawei. Виндзор сказал, что Samsung может повторить судьбу некоторых производителей мобильных телефонов на ОС Android, таких как HTC, LG и Sony, прибыли которые сначала взлетели, а затем сократились на фоне расширения конкуренции.
“Похоже, что Samsung уже снижает цены, чтобы сохранить долю рынка. Но в любом случае он потерял свою долю рынка”, сказал Виндзор. “Это больше напоминает начало порочного круга, в котором закончилось доминирование Ericsson, HTC, Motorola, BlackBerry и Nokia.”

Это страшная мысль для руководителей компании Samsung, которая имеет очень высокую внутреннюю культуру, и всегда стремится к улучшению. Они отчаянно ищут оптимальный маршрут движения вперед. История Nokia, BlackBerry и Ericsson является поучительным примером в мобильном бизнесе: бывшие лидеры, которые были слишком неповоротливыми, чтобы адаптироваться к изменениям рынка, остались позади.
Проблема Samsung заключается в том, что в то время, как компания доминирует на рынке смартфонов Android по всему спектру, от дешевых к дорогим, ее уровень продаж подорван выскочками, такими как Xiaomi и Huawei и Micromax из Индии, которые начали составлять конкуренцию и даже побеждать Samsung в цене и популярности. Samsung заявил, что средняя цена продажи его телефонов упала, что “связано со снижением пропорциональных поставок моделей высокого класса” вместе со снижением цен на старые модели.
“Несмотря на скидки, распродажи не увеличиваются, что означает, что они потеряли прибыль и едва сохранили свою рыночную позицию”, сказал Том Канг (Tom Kang) из Counterpoint Research.
Не существует каких-либо признаков создания полезных доходов. Ян Доусон (Jan Dawson), аналитик компании Jackdaw Research заметил: “Поскольку подавляющее большинство будущих направлений роста мирового рынка смартфонах придет от низкобюджетных потребителей, тратящих менее $ 150 (? 95) на телефон, будет очень тяжело для Samsung начать работать снова”.

Но наибольшей проблемой Samsung, по мнению аналитиков, является то, что в то время как она доминирует на рынке смартфонов, ее продукция не является незаменимой. Интерфейс Samsung TouchWiz - ее адаптация Android - это не универсально-популярный продукт и ее приложение CHATON не остановит клиентов от перехода к Android-телефону другого производителя, например Sony, LG, Xiaomi или Huawei. В то время как Apple была сосредоточена на создании собственной обширной библиотеки приложений и контент-магазина для iTunes, Samsung сделал ставку на Google, чем ограничил себе пространство для маневра.
“Samsung уступил контроль над экосистемой компании Google. Это означает, что параметры, которые он имеет, чтобы видоизменять свою продукцию в будущем, крайне ограничены”, сказал Виндзор.
Между тем, продажи топовых телефонов везде замедляются. Apple, продолжает занимать большую долю на премиум рынке телефонов стоимостью более $ 400. В течение квартала Samsung потеряла свое лидерство, чтобы уступить его местным производителям Xiaomi в Китае и Micromax в Индии.
Аналитики сходятся во мнении, что дни доминирования Samsung на рынке с помощью его гигантской рекламы и маркетинговых затрат уже позади. Теперь он должен ожесточенно бороться за потребителя с соперниками, включая Apple. Американский производитель выпустил свой iPhone 6 Plus, который конкурирует непосредственно с серией фаблетов Samsung Note, которые пользуются популярностью в Азии.

“Ситуация Samsung является более серьезной, чем ожидалось. Следует поставить более сильный акцент на снижение затрат и пересмотреть свои бизнес-стратегии от нулевой точки “, сказал О Санг-Ву (Oh Sang-woo), аналитик инвестиционного агентства Leading Investment. “Важно то, как Samsung будет защищать свою падающую долю рынка в Китае и на ключевых развивающихся рынках, таких как Индия.”
Том Канг считает, что “по-прежнему есть время, так как это одно из преимуществ того, чтобы быть номером один. Люди в массе сопротивляются неожиданным изменениям. Но Samsung должен выдвинуть стратегию улучшения ситуации в ближайшее время. Компания несколько раз изменяла курс и каждый раз сталкивалась с одним и тем же соперником - Apple. Samsung не должна упорствовать. Они могут миновать одного лидера и начать соперничать с другим того же уровня. Они могут выиграть игру, если они «проглотят свою гордость”. Доля рынка является более ценным показателем, чем количество денег. Samsung должен перключиться на этот показатель деятельности”.
По мнению Виндзора из-за того, что падение продаж усиливается и эффект мультипликатора отпадает, неприятности Samsung могут углубляться. “Если его доля продаж телефонов продолжает падать, то этот множитель будет уже невозможен, и Samsung будет все ближе и ближе к вступлению в многострадальные ряды любого другого производитель Android-телефонов на рынке,” сказал он. “Эти компании имеют 2-4% операционной прибыли в лучшем случае.”